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2017-10-27
六个“病毒传播因子”,助你打造爆款活动

之前我谈了用户留存的事情,很多人做产品运营都知道留住用户比什么都重要,但是我今天我们就来说说同样和用户留存一样重要的病毒传播因子。病毒传播因子是什么?就是当用户在使用一个产品的时候,有什么因素会促成用户主动帮你扩散传播这个活动。


而我们经常策划的H5、海报、活动等都是很多要考虑这个形式的传播因子是什么?如果没有一个很好地让用户为你传播的理由,即使做了这个活动,效果也不会特别好的。这个传播因子都包括哪些呢?我主要整理了以下6个:

互惠、认同、个性、攀比、大爱、利益等!


而在互联网的产品运营案例当中,运用到传播因子而成为爆款的活动比比皆是。


病毒传播因子之利益


2013年6月21日晚,各大论坛、微博、QQ 群里出现了一条广为流传的消息:“百度云网盘的支付系统疑似出现了重大 bug,所有付费套餐的价格变成了原来的 1/1000,1 毛钱就可以买一年会员,100GB 最高等级套餐也只要 5 毛钱,快去抢福利啊!!”一时间网民炸锅了,不管之前有没有百度云网盘的账号,这会儿都麻溜地奔去抢购。原本 15GB、30GB、50GB、100GB 的套餐年费分别为 75 元、150 元、250 元及 500 元,当时的实际支付环节只需花费 0.08 元、0.15 元、0.25 元及 0.5 元。


这起看似由 bug 引发的网络狂欢,背后其实是百度网盘团队精心策划的一场炒营销。目的就是想用户贪小便宜的心理而策划这一出BUG营销的。而百度官方虽然对此并未发表任何意见,最终于几十小时后低调地“修复”了 bug。


几天后,百度对外宣布百度云用户量突破 7 千万,且正以每天 20 万的速度增长。至此明眼人都能判别出来,百度云的此次疏漏完全是一起“bug 营销”,整个传播印证了那句老话:“好事不出门,坏事传千里”。

 

病毒传播因子之大爱


8月29日,七夕的第二天,大多数情侣们可能还未从节日的甜腻中苏醒过来,然而就在这样一个早晨,腾讯公益推出的公益活动——小朋友的画廊却吸引了很多朋友的关注,而且这要比七夕的朋友圈有爱和热闹多了。这些画不仅获得了大家的捐助,而且也获得了一致的好评。


简单来讲,“小朋友画廊”活动是由上海艺途公益基金会在腾讯公益平台上发起的,善款会由具有公募资质的深圳市爱佑未来慈善基金会接收,将支持WABC无障碍艺途发起的“艺术点亮生命”项目,帮助精智障碍的特殊人群融入社会。用户只要付一元钱后,就可以通过分享的方式,将自己献爱心的行为晒出来,既有意义也可以吸引朋友的参与,传递出“很低的成本就能帮助到需要帮助的人”这一信息。而且这个晒的方式也可以很多,可以晒带二维码的图,晒链接,也可以晒屏保。总之,就是传递一种正能量,一种大爱无私的心理。


 

病毒传播因子之攀比


在2014年有一款游戏,估计很多人都玩过——围住神经猫。点开朋友分享的链接,一只露着屁股、表情傲娇的白猫在手机屏幕中央贱贱地扭动曼妙腰肢,正等着你通过点击屏幕上的圆点来围住它。据后来数据统计:“围住神经猫”上线24小时内表现较为一般,独立玩家数(IP)仅为23.4万,流量(PV)仅为86.3万,但在随后一天爆发,上线48小时IP数据窜升到241万,PV达到1026万。为什么突然就火了呢?


“围住神经猫”在玩法上并没有太多新意,但借用已被熟知的“白猫”形象可算是独到之处。早在“围住神经猫”诞生之前,市场上就有多款类似游戏。比如日本游戏设计师Taro Ito于2007年制作的“黑猫”Chat Noir、网络版游戏“Circle the Cat”以及2012年登陆安卓市场的“围住小猫”。但与上述游戏不同的是,“围住神经猫”里的贱猫形象让用户倍感亲切,欲罢不能。


但是想要围住这只“神经猫”并没那么简单,还是需要玩家好好动下脑筋,毕竟最后还要在朋友圈里晒出自己的成绩,甚至有玩家根据实战经验和精细算法研究出一套“围猫”攻略。此外,微信的关系链对这款游戏有很大的促进作用,而当时H5正是火得不要不要的。“围住神经猫”虽然还没有融入社交元素(比如排行榜、积分等),但通过游戏结果的分享可以看到微信好友彼此的成绩,也会产生一种攀比的心理,让互动性更强。

病毒传播因子之个性


说得简单点,这个传播因子之个性就是逼格,你的产品或者活动要给用户足够的谈资,也就是他们参与完你的活动或者使用完你的产品会让自己信心倍增,倍有面子,进而推荐给其他用户。那么你的目的就达到了。2015年的3月份,被一个APP给刷屏了——足记。


不同于朋友圈或其它图文社交APP在分享时惯有的“方图+文字”形式,“足记”用“电影宽画幅+字幕”的形式把图片和文字结合在一起,“伪装”成了一张电影截屏(如下图)。图片来源于用户,文字有预设的歌词、名言等等,也可以由用户原创,电影感视觉呈现也让这样的原创表达看起来非常有个性范儿,充分满足了用户在朋友圈表达欲和文艺腔,刷屏似乎是自然而然了。后来的衰退那是产品的局限问题,我们这里就不做过多赘述,最起码它在互联网产品传播案例里面留下了重重的一笔。


病毒传播因子之认同


这个认同心理其实考究的是一个群体的认同感,只要抓住了这群人的目前现有的痛点进行放大,就容易形成事件传播。而文章《在北京 有2000万人假装在生活》就是最好的证明。


7月23日由公众号“张先生说”推送的《北京,有2000万人假装在生活》一文在朋友圈刷屏。文章总起起来,大概意思就是:北京终归是北京人的北京,没有祖产的移民一代,注定一辈子要困在房子里。那些追梦成功的出国了,追梦无望的逃离回故乡,还剩下2000多万人留在这个城市,假装在生活。“北京有2000万人假装在生活”在百度指数上也陡然飙升。有人说这戳中了北漂们柔软的内心;也有人说这是无病呻吟的矫情;还有人说作者有为吸粉夸大事实煽动情绪的倾向……但是无论如何,这就是正好地戳中了某个群体的心理。


而这个北上广深的痛点可谓是被反复消费。多少人在北上广被生活、工作压得喘不过来气,这样的文章正好给了他们宣泄的出口。就像《北京,有2000万人假装在生活》一文中的所指的:“在北京,交换过名片就算认识;一年能打几个电话就算至交;如果还有人愿意从城东跑到城西,和你吃一顿不谈事的饭,就可以说是生死之交了;至于那些天天见面,天天聚在一起吃午饭的,只能是同事。”虽然有些夸张,但也道出了:北京社交成本高的现状。


而这篇文章中“生活”一词出现的频次很高。对于每座城市而言,都有同样的生存法则,而对于很多人而言,在他们努力的背后,依然有一丝“诗与远方”的怀念,他们渴望能够自我掌控的生活,而不仅仅是生存。


同样的,“逃离北上广”之类的文案总能引发刷屏风波:


2017年2月,赵雷的歌曲《成都》刷屏,让北上广的白领憧憬成都的慢生活;


2016年7月,新世相发起的“ 4 小时内逃离北上广”的活动引发热议,让北上广的租户幻想“逃离”;


同月,彩虹合唱团的《感觉身体被掏空》刷屏,让“996”式工作的北上广人吐槽加班;


这样的案例都指出了一点,就是获得群体的心理认同,输出能与这个群体一致的价值观,让其获得心理上的安全感,就能容易成为热点事件。


病毒传播因子之互惠


《影响力》说到互惠原则:我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。由于互惠原理的影响力,我们感到自己有义务在将来回报我们收到的恩惠、礼物、邀请等等。因为这一类东西的接受往往与偿还的义务紧紧联系在一起。互惠原理以及与之行影相随的负债感给人印象最深刻的一点就是,它们在人类文明中几乎无处不在。而这个也是很多用户会为之分享传播的理由。


营销领域的“互惠原则”简单来说就是通过“强制”或者“引诱”的手段给予目标受众一定的好处,让其产生负罪感——即“感觉不好意思”,进而发生弥补型消费行为。


比如成本最低的导购员模式(滥用导致这种模式基本失效),对方为你提供了所要购买产品的详细信息,为你更换了好几种产品(如试衣),为你细心介绍了它的使用方式、禁忌以及搭配,你感觉对方为你提供了很多服务与帮助,如果你不购买“良心不安”(负罪感)。


再比如现在很流行的试吃模式,除了让你能够先验该食品是否符合你的口味外,暗地里同样利用了消费者心里的“互惠原则”,你从他人那里获得了收益(吃了别人的),你也应该为他人提供些帮助。


我相信在国庆节前夕,应该有很多小伙伴都被自己的朋友叫去帮忙点开这个链接吧,就连你自己都会参与其中吧!毕竟这次滴滴顺风车砸的钱还是很够诚意的。而这个不是整个活动的爆点,真正的爆点在于用户相互的帮忙。如果今天你收到你朋友给你发这条链接,你帮忙点赞了,你觉得还不错,所以又会继续叫你的其他朋友,当然了肯定就包括刚才你帮过他的这个朋友,所以就形成了互惠互利的原则,而里面的金额是随机,所以这就更加增加了这个活动的未知数,你没有达到100块钱,就只能继续找其他朋友为你助力,而其他朋友也有玩的话,你们就可以互相助力了。


在你策划活动的时候,建议你还是罗列一下能够促成用户主动分享的一些传播因子,然后再去有方向性地想一些创意想法,因为毕竟你的活动是在用户感兴趣,能够戳中他们的其中一些因子情况下去做这个活动的,这样的活动能够最大限度使更多用户参与进来。

作者:艺林小宇,


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