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2017-10-27
从策划到执行再到复盘,五大步骤构建高级活动运营

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做了运营这几年,陆陆续续总会接触到各种不同类型的活动,自己也有操盘过大大小小的活动。


对于自身而言,活动策划是运营从事者的标配,是考量运营功底一个重要的因素。


做一场活动,对你的策划能力、跨部门协调能力、项目把控能力、执行能力、应变能力等都是有很大锻炼。


对于公司而言,活动是快速拉新、活跃用户的一个很重要的手段。一场活动如果做得爆,带来的影响效果不可估量。


下面分享一场活动从策划到执行的方法和步骤,纯属个人看法,不喜勿喷。

本文2200字。



一、活动规划


作为优秀的运营,一定要懂得结构化思维和有规划性的干活。做活动是一个与  “ 节日 ”   关联性很强的事情,所以一定要提前规划,做好准备。


我的建议是每一个季度提前做好活动日历表,针对每个重要的节日节点,都列出来。先进行大体的规划。这样做有3个很重要的原因:


1、能提前较多的时间进行准备,有条不紊对后续工作进行一系列操作。


2、相关部门能大概知悉你的运营节奏,他们安排工作时也会考虑到。


3、给上司汇报。(知道你是个有规划、有想法的好青年。)


以下是笔者的一个大概的活动日历表,可以参考下:


活动日历表


二、活动策划期


有了整个季度的规划后,我们就可以按照时间的安排,提前开始策划某一个具体的活动了。分以下几个步骤:


1、活动目标的确定


对于一个活动的策划,第一个最重要的问题是—确定活动目的和目标:


即通过此次活动,能够带来什么。比如说:带来XX个订单,XX的交易流水等。


当然,大目标的确定,即为了更清晰量化每一个小数据指标。


如:目标为XX订单,需要有XX个日活来转化。


        需要XX个日活,则需要XX个PV来转化等。(根据自身平台的转化率情况来定)


大家可以根据这种思路,量化好各个考量的指标,后续通过该指标的数据反馈,来调整活动。这里就不赘述了。


2、活动创意沟通


“一个优秀的运营,应该是可以熟练掌握很多“杠杆点”,以便更好地给用户创造短期价值,借此撬动更多长期价值确立的。


这些杠杆点,一部分偏内在的修为和工作习惯,而另一部分,则偏外在的技巧和方法。”


活动的形式,是吸引用户的点,借此来撬动用户进行参与。这个点也正是本次活动的核心。


一个活动成功与否,有时候就是一个 “点” 的问题。


一般情况下,活动部门会召开脑暴会,对于活动的形式进行脑暴沟通。目前行业上的活动形式虽百花齐放,各有千秋。


但万变不离其宗,可归纳为以下8种形式:


活动创意技巧


3、确定方案,制定SOP


活动内部沟通确认后,就要输出最终的方案,给到涉及到本次活动的部门和领导报备。


一般情况下,活动策划方案需包含以下几个部分:


1、活动目的和目标。

2、活动时间和主题。

3、活动的形式和逻辑(可画大致的流程图)

4、活动的推广计划。

5、客服需知。

6、活动成本和产出。


可能不同类型的活动,方案会有所出入,但主要核心点能提现出来就行。(告诉别人要做什么,告诉领导能带来什么)


当然,方案制定时,一定要选1-2个备选方案,以防突发状况。


方案确认输出后,建议拉上相关的工作人员(设计、开发、客服、市场等)开会,确定方案整体的可行性、排期问题。


活动需建立相应的SOP表,方便对每个环节的把控,能及时跟进关键节点。


以下为一个sop表的模板举例:


sop表案例参考


这里额外提一句,方案确认后需重点和推广部门沟通。因为有些推广资源是外部的,且需要提前协调。


三、活动上线前准备


活动开发完成后,需进行相应的测试和小范围上线验证后方可正式上线推广,以防出错。


1、活动功能测试


对于活动整体的测试,一般会有测试部同事进行把关,但请记住:


由于关注点不同,测试人员一般只会进行白盒测试和一些功能测试,对于活动页面和活动细节问题,一般不会深究。


运营人员需自己进行详细的验证,确保无误。


请建立一个功能验证表,将需要测试的所有关键点列出来,挨个验证,以防错漏。


以下功能验证list的举例:


功能验证list


2、小范围上线测试


小范围的测试是为了全面上线、全渠道推广打基础。通过单个渠道的上线或只针对某批用户的上线,可以测试活动在正式环境中是否存在问题,就算出现问题也能将风险降到最低。


四、活动上线期间


切记:不用认为活动上线了,就万事大吉了。


真正的问题,往往是暴露在真正的用户上。


所以,请时刻保持对数据实时监控、分析。做好风控和危机的处理!


现在就可以对刚开始做的各个量化数据指标进行监控了。请结合各个推广的关键时间点,分析各个阶段下的数据情况,如:


页面PV、UV的变化情况,整体订单数的变化情况,转化率、留存率、跳出率的变化情况等。


定位出薄弱部分,及时调整活动。如:


pv很低。是否是活动露出太少,推广资源位有问题?


活动跳出率很高。是否是页面不够吸引人?活动流程有问题?


订单影响不大。是否活动力度较小?引导下单环节有问题?


(如何分析活动数据就不赘述了。后面单独开篇文章来细聊)


这里顺便说一下推广方面的问题:


一般推广都会有相应的推广费用,所以需选好正确的推广渠道和方式,合理利用有限的资金,提高ROI的转化。


可能推广部门会根据活动的形式,提供一些列的推广方案和资源。


但是当本身没什么经验时,A/B测试会是一个很好的验证方法。


通过A/B测试尽快筛选出合适的渠道和资源,做资源倾向运营,好钢需用在刀刃上。


五、活动复盘总结


古人云:温故而知新。


一个人的能力的提高不是他经历了什么,而是他事后的思考和总结。


一场活动的事后复盘,往往比做这场活动本身的意义还要大。


它是我们以后活动成功的基础,对于我们自身来说,更是一节宝贵的课程和重要经验的积累。


相当于老板花钱,给你的施展平台和用户,来锻炼你的能力。


以下我整理的活动复盘大致需要考虑到的部分,可根据具体情况做加减法。


当然,你的总结报告方案,也可按照这种形式进行输出。


活动复盘分析


做活动运营,请记住 “ 节奏感 ” 这个词,要有条不紊、有节奏来做这件事情。


前期的规划、项目sop表的建立、功能list的建立等等,这些都是为了让所有事情能在掌控中,顺着自己的节奏在进行,也避免了关键事情的遗漏。


有时候,某场活动的效果甚微,这是很正常的事情,请不要心灰意冷。做好复盘分析和总结,慢慢去尝试、去调整,总会有爆的那一天。


一场活动,是牵扯到各个部门的事,是整个Team的事,不是你个人的事。


所以,平时要学会处理好和各个部门的同事关系。


以上,可能有很多不足地方,仅作为参考!



作者:像一阵细雨

本文来源于简书,地址:http://www.jianshu.com/p/47bdf4809b98



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