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2017-10-30
【知识分享】Martech的标准解释


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Martech作为一个新兴的营销领域正经历着快速的发展,但是国内企业和营销行业从业人员对于Martech的了解还不多。本文将解答如下几个关于Martech的问题:什么是Martech? Martech的参与者是谁? 是哪种共同的理想能够让我们聚集在一起? 我们共同渴望实现什么? 

1.什么是Martech?

Martech是营销、技术和管理的融合。事实上,涉及数字营销的任何人都在处理Martech,因为数字营销本质上是基于技术的一种营销方式。“Martech”这一词特别适用于利用技术实现营销目标的重大举措,所付出的努力和运用的工具,以及相关的管理方式。Martech领域权威Scott Brinker认为理想的Martech应该符合这样一个公式:营销+技术+管理=Martech(Marketing+ Technology + Management = Martech)。同时他认为我们应该从以下三个角度来看待Martech,即前Martech时代的角度,狭隘视角下(Narrow View)的Martech和大观角度下(Grand View)的Martech。


1.1.前Martech时代的角度

                           


Martech时代


在前Martech时代,普遍的观点认为营销,技术,管理这三个领域是相互分离的,彼此之间基本没有联系。这种观点经过几十年的发展,加之观念和文化的障碍,使得三个本应融合在一起的学科发生了割裂的局面,彼此独立。这就导致了一个奇怪的现象:有营销会议,但技术人员却没有出席。有技术会议,营销人员却没有参加。而作为一门学科,管理学却很少谈及它。


1.2.狭隘视角下的Martech

狭隘视角下的Martech-营销技术-就是营销、技术和管理这些学科的交叉点。如果我们来看一下下面的维恩图,就会发现营销、技术和管理的交叉点只有一点点。


2    狭隘视角(Narrow View)下的Martech


在这种情况下,市场营销技术人员只是一个不断增长的混合型专业小群体。他们管理并运营着这个交叉点。他们建立品牌和系统,跨越营销和IT,连接了营销和技术这两个孤岛。 但是,这些部门之间仍有很深的组织鸿沟需要跨越。如果我们拿软件来比喻的话,狭隘视角下的Martech就是一个非常过时的程序补丁。


1.3.大观角度下的Martech

大观角度下的Martech,使得这些曾经分开的学科(营销、技术和管理)彼此之间的联系变得越来越紧密。下面的维恩图显示三个领域(营销、技术和管理)几乎完全重叠。


3    大观角度(Grand View)下的Martech


三个领域的重叠使得营销人员拥抱技术,从而提供令人着迷的营销活动和卓越的客户体验。 技术人员根据用户体验设计(User Experience Design)和成长黑客(Growth Hacking)这两个原则,创造出顾客喜爱和乐于与他人分享的产品。而管理层将各种元素整合成一个有凝聚力的整体,从而发挥更大的作用。


同时,三个学科之间的边界变得日益模糊,使顾客成为Martech的焦点。管理者拥抱分布式领导,使团队有能力感受和应对快速变化的世界。 战略变得更加双向——这是一个共同的愿景——通过不断的调整来抓住新出现的机会。因此,对消费者而言,品牌理念就会变得真实,相关和进入他们的日常生活。


为了实现这一目标,我们需要调整数字时代的管理艺术,即人才-流程-技术这个三角。这一做法比以往任何时候都更加有价值。而想象力是实现这一目标最重要的资源。

4    人才-流程-技术三角


2.Martech的核心理念

Martech融合了营销、技术和管理,它吸收了这三门独立学科的共同点。因此它的核心理念就变成了一个共同使命下相互依赖的各个方面。这个共同的使命就是带给消费者非凡用户体验的设计和产品。同时,大观角度下的Martech认为每个人都会影响客户体验——在一定程度上说,可以包括营销人员,也可以包括技术专家,更可以包括管理层。同时Martech也认为这些人应该和而不同,因为保持每个人技能、经验和专长的多样性将会产生很大的优势。


3.Martech的展望

大观角度下的Martech是一种新的营销,新的IT,以及以客户为中心的新型管理。其能够在营销,技术和管理这些领域中进行构建、联系和协作。最重要的是,大观角度下的Martech包含了超越相应学科的学习。营销,技术和管理在过去曾是相互独立的孤岛。而现在,营销、技术和管理正在融合成一个整体-大观角度下的Martech,成为通向未来的桥梁和基石。


参考源:

1. The Grand View of Martech: A Martech Manifesto (DRAFT)

http://chiefmartec.com/2017/08/martech-manifesto-grand-view/

2. What is martech? The marketing technology landscape, explained

https://martechtoday.com/library/what-is-martech


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原文|Scott Brinker 

搜集&编辑|Leo 



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