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2017-01-09
魏玮:移动时代,品牌营销的三个思辨


群邑中国移动营销董事总经理 魏玮


移动互联网兴起之后,4A公司、传统互联网,和品牌分别以不同的角色加入移动产业链条之中,扮演着不同的角色,也产生了一些争议,群邑中国移动营销董事总经理魏玮在接受Morketing专访时,提出三个思辨:第一在移动时代如何看4A存在的价值;第二,怎样的数据才有真正意义;第三,市场有噪音是正常现象,时间会证明真正价值。

思辨一:不是4A慢,是品牌在观望

4A的优势是为品牌广告主梳理市场的所有疑问,带来更客观冷静的全局价值。

 

不要妖魔化移动端。现在市场上曲解的声音太多,有人用传统逻辑去看移动端,也有人用传统PC的逻辑去看,这都是错的。移动互联网不是单独存在的。现在大多数专门做移动营销的公司,出发点只是为能在移动营销里帮广告主做什么。4A是真正从品牌角度,从更广的视野,更公正客观的看移动端能为广告主实现什么,何时切入,为广告主把关。

 

移动并没有想象中繁荣。移动互联网或者说互联网本身有自己的模式,移动发展速度快,看上去繁荣也许是仅限移动行业内的繁荣,可能对于推应用、玩游戏、购物这类追求效果的需求可以满足。但对于品牌来讲,可能需要大量的数据来背书。

 

所以,不是4A慢,是广告主在观望整个移动营销缺少相应的业态和环境。就像最早有电视的时候,也是先有电视后有品牌广告。

 

从广告主角度来看,电视广告的效果仍然稳定,但是PC端的效果正在下降,广告主也在着急,虽然能看到消费者的眼球和媒介使用时间已经全部在移动设备上,但对移动营销的观望态度还很明显,尝试不够多。

思辨二:数据流动起来才有价值

广告是一门艺术,不是科学,而数据则是科学。品牌真正把数据能做到的事想明白,把自身和数据挂钩,让数据指导营销,那时数据红利才会到来。

 

数据应用不能短平快,需要沉淀。从理解品牌,产品,广告主,营销市场,包括后市场、销售线索等营销所有环节,并没有一个现成的数据产品是完全好的解决方案。市场上大多数都是用一个惯用产品来给每个品牌来套用,实际上应该针对每一个品牌的每一个需求去摸索一套数据方法论。这是一个精细化的运作过程。

 

数据的流动会带来最大价值。群邑的“蜂鸟”数据处理平台是不留存数据的,因为数据是流动才会带来最大价值。所以蜂鸟欢迎所有数据方对接,由蜂鸟帮助数据方变现,用数据帮广告主改变商业模式,包括理解新的消费者,理解竞争对手,或者支撑媒介策划和传播。

 

举例来说,群邑为广告主设想这样一个数据应用场景,先把广告主现有的第一方数据导入蜂鸟建模,得到一个完全符合品牌和消费者的模型样本。然后给模型里的数据维度进行加权,导成公式。再通过加密对接品牌从各个媒体渠道得到的销售线索,进入到品牌的定制化的插件。

 

数据讲的是趋势,蜂鸟利用数据模型的结论来检验所有销售线索哪些符合。首先18岁以下没有驾照不能买车,这些就可以判定为假线索,大量排除,而真线索则可以留下来,并转给客户电话销售中心好好跟进。

思辨三:市场有噪音是正常现象

任何一个发展速度快的行业,有市场噪音都是正常现象。目前数据的价值被行业舆论妖魔化了,认为数据无所不能。

 

每天都有大量数据产生,动辄就有公司宣称每天获取上亿的信息或数据,但这些数据真的能变成跟营销有关吗?大数据不是口头上说说,不是行业公司的挡箭牌。除去在资本市场或者说风口上的浮华,行业应该这时需要冷静下来,认真思考数据的本质,数据能带来什么真正价值。

 

数据将渗透品牌所有环节,但需要时间证明。数据的意义并不限于广告营销,将来会渗透到品牌和商业的所有环节,至于完成时间则需要市场来验证。未来两三年内,需要一些有数据意识的、思维符合大趋势的、走得快的客户去尝试和证明。这样的品牌带来示范效应,将让整个行业意识到精细化运营管理数据是有价值的。

个人简介

2010年加入群邑中国,建立移动营销事业部;2012年启动mLab创新实验室项目;2015年起重新带领群邑集团移动营销事业部,为群邑集团旗下各媒介代理商(传立、竞立、尚扬、迈势)提供移动营销各维度的支撑,包含数据、策划工具、策略工具、调研、产品创新、移动互联网创意制作、移动媒介策划、创意中心等。


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