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2017-01-09
内容营销如何给品牌“镀金”?


从统计数据上,也可以看出品牌对于内容营销的热爱。根据PQ Media的数据,2015年内容营销全球开支达到265亿美元,这还只是品牌外包出去的部分。如果包括营销者自己内部产生的内容活动,如红牛和红牛媒体工作室,这个数字可以高达1440亿美元。全球范围内内容营销支出以两位数的比例增长,到2020年将达到3130亿美元。

虽然至今,业界对于内容营销仍然没有非常明确的定义,似乎除了硬广之外,所有的软广都可以称之为内容营销。

于是,我们看到的场景是,土豪品牌们都开始争抢电视现象级节目的冠名和合作伙伴席位。电影的商业变现,也不只是票房,广告主的赞助能直接在影片上映前就收回成本。至于一些预算不太大的中小品牌,都忙着开辟微信公众号,激活官微,间或发个小视频,把主流社交媒体实现全覆盖。

但是,一个令人失望的事实是,虽然品牌正在以前所未有的热情拥抱内容营销,但是结果并不如人意。根据内容营销学院年度调查显示,现在九成的企业都在做内容营销,但成功率只有大约30%。

很明显,肯定是品牌在内容营销上的战略以及策略出现了问题。对于一些土豪品牌没得说,只要一年中,每个季度都至少拿下一档现象级节目的冠名或者合作伙伴权益,至少持续性的市场声量不会差,钱也不会完全打水漂。

对于大部分非土豪品牌而言,内容营销就很容易陷入虽然花了钱、但结果闷声不响的窘境。

一、对热门大IP,内容火不一定植入的品牌也都能火。

品牌在做内容营销时,需要搭载一定的内容载体。毫无疑问,借助的内容越热门,品牌曝光量级也就越大,能够脱颖而出的几率也就越高。但是,需要注意的是,对于热门大IP,本身并不愁品牌赞助,甚至可能还会产生众多品牌一拥而上的局面。在众声喧哗、竞争激烈的内容营销环境中,即便搭上了大IP的顺风车,品牌还有把握取得预期效果吗?

根据财经网统计,郭敬明导演的《小时代》系列电影中,通过植入亮相的品牌,竟然超过80多种,其中以服饰化妆品类居多,超过一半。除了大量的服饰化妆品类,其余亮相的品牌涵盖电子产品、网站、甚至连片中杨幂饰演的林萧用来发飙的玫瑰花都被植入了Roseonly品牌。试问,在如此密集的品牌植入中,观众对品牌的印象度到底是多少?

二、内容营销不只是产品露出,有个性、有闪光点、有持续的风格。

很多品牌在做内容营销之时,还是非常粗暴地把内容营销等同于硬广的操作模式。内容营销中使用内容的方式,和广告并无不同,直白露骨地宣传产品。

有时候,品牌创作的内容有干货,表达的也算有技巧,自带社交基因,但最终依然没法儿在用户中掀起丝毫波澜。这时候,品牌就应该反思,内容营销的手法,是否过于平淡无奇,可能就是身边品牌用惯了的套路。品牌是否需要重新梳理下,更有系统性的内容营销战略,能够把品牌在用户群中建立更加活生生的立体的形象风格。

三、大部分品牌的内容营销,缺乏价值观的渗透。

对于一些行业顶尖品牌而言,内容营销的品质,基本能够在行业平均水平之上,拥有明确的定位、扎实的内容、娴熟的技巧以及统一的风格。对于这些品牌而言,再去宣传产品的性能以及功效,已经没有太大的意义。品牌在内容营销上,应该更上一个层次,也就是价值观的传递。

当下而言,即便再有新鲜度的产品,消费者也容易产生疲态,只有品牌的文化和价值观,能够持续影响人的心智。以苹果的产品为例,大部分好莱坞大片并没有收取苹果的赞助费用,但苹果的产品露出反而是最多的。Steve Jobs曾说过,Apple不仅仅是生产销售让人们生活更有效更愉悦的产品,而是相信人类的激情可以让世界变的更加美好。

总而言之,内容营销的确是大势所趋,但是要让内容营销发挥出“神奇的功效”,还是需要品牌多费心思,仅仅抓住内容营销这个概念,并不会给品牌的营销镀上金光。

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