本文给大家分享一下百度推广旅游行业如何借助节日玩转品专投放。春秋航空公司将节日营销活动与品牌专区组合投放，疯狂暴涨30%点击率，迅速提升了品牌影响力。 企业介绍 春秋航空，是首个中国民营资本独资经营的低成本航空公司专线，也是首家由旅行社起家的廉价航空公司 ，是当前国内最成功的低成本航空公司之一。 营销背景 1、搜索流量趋势 航司整体同比下降1%，PC流量同比下降25%，WISE流量同比上涨33%； 航司PC端、WISE端的CPC均同比上涨。 2、机票检索核心用户及行为 行业品牌认知度较高 ：以暑期用户搜索机票为例，核心检索关键词官网+价格占比最高 。 3、对比竞品品牌词检索情况 竞品检索以航空公司官网检索为主，春秋航空检索数相较于竞品仍有差距。 行业核心检索行为以官网&价格为主，本品相对竞品品牌流量处于弱势，对于春秋航空来说，除了常规投放+活动促销提升品牌认知，增加品牌词流量规模 ，如何更好的结合常规、活动投放，收口品牌流量，进而形成高效转化极为关键 。 投放目标 结合常规活动投放，收口品牌流量，提升品牌词流量转化率 。 投放方案 1、品牌专区投放与营销活动组合 梳理营销活动节点，调整品专物料 ，与营销活动投放形成组合效应。 2、广告展示 投放效果 品专投放与营销活动形成了较好的互动效应 ， 相较上年PC端品牌词检索量同比增长24%，移动端品牌词检索量同比增长5%，品牌词点击率30%+ 。 总结 企业做百度推广品牌营销时，借势节日这些重要时刻，应该记住两个关键点： 1、洞察消费者需求。 无论是何种形式的品牌营销，归根到底还是满足消费者需求和体验，为消费者提供更好的服务。因此，要想成功抢占流量高地，就必须聆听消费者的心声，从消费者的体验出发来做营销，才能塑造出更好的品牌形象。 2、懂得挖掘节日场景，整合资源。 将品牌与节日融合，借力强冲击力、强曝光量广告位等，尽可能多地触达到潜在的目标人群，高效撩动用户的心，为品牌词搜索引入源源不断的流量。

以小程序为基础，通过社交广告来做传播互动、以微信卡包对接企业CRM优化会员营销体验、微信支付对接线下收银完善购买决策流程，有效应对“获取”、“保留”、“价值开发”顾客消费三大命题，降低增粉成本，提升会员活跃度，实现数字化顾客管理，为品牌构建了完整的“社交+消费”场景。 微信商业能力建立的完整闭环生态，为品牌与消费者创造了更多相互接触点，使营销全链路数据可分析可追踪，为社交广告释放价值提供了更大发挥空间。腾讯社交广告通过定向策略、场景选择和创意体验三大核心能力，同时配合朋友圈广告、微信支付、会员等能力，做到广告的精准投放，快速定位潜在顾客，实现对顾客高转化引导，有效提升到店消费，帮助广告主更好地连接顾客和整合打通线上线下消费数据。 活动现场，腾讯社交广告行业策划负责人姜爱榕分享了三年来服务各大广告主所沉淀下来的实践经验和思考，帮助零售行业广告主在提升广告 ROI的同时，实现商业升级。 一、社交广告三大能力拉升广告：定向、场景和创意 对广告主来说，每次的广告投放必须考虑什么因素会影响广告ROI ，如何有效优化投放效果？腾讯社交广告在众多的项目经验中发现，定向策略、场景选择和创意体验能力是影响广告ROI 效果的三大关键要素。在社交和移动的媒介环境下，腾讯社交广告有效的发挥三大能力，帮助广告主制定和优化广告投放策略，实现定向触达和场景扩展。 1、定向策略优化：数据深挖和标签的体系化运用 大数据的时代，定向能力、数据的精准挖掘在不断迭代和升级，科学合理的定向策略有利于广告ROI 的提升。腾讯社交广告基于真实、海量的社交数据，从基础属性、行业兴趣、内容兴趣、用户兴趣、LBS和重定向等多数据维度对人群进行玩挖掘和体系化的标签分析。多层次、不同类型的定向组合，不仅能实现品牌不同的营销诉求精准触达目标人群，还能帮助零售品牌做到精准的到店引流以及赋能品牌理解用户生命的周期。 举合生元的案例来说，在定向策略上腾讯社交广告帮助品牌选择行业兴趣人群和微信粉丝融合，实现了精准引导到店，通过母婴产品的兴趣人群，结合基本属性和地域，再融入品牌主以及各地数十家经销商微信公众号的粉丝人群进行定向。在投放时，初步认定公众号粉丝对合生元产品是非常感兴趣，为了触发这些消费者的消费，活动期间通过朋友圈广告定向投放，吸引让目标用户留下销售线索，吸引到线下门店消费。最终，品牌活动期间门店销售同比提升10%-30%。 2、场景选择优化：浸入生态，全面考量数据和媒介策略 相比其他媒介场景，社交场景天然地能够引起用户互动和分享，腾讯社交广告生态包含曝光、互动、转化、沉淀粉丝等各阶段丰富的广告形态，通过发挥不同资源组合的优势，连接线上线下场景，满足品牌不同的营销目标。那么，如何才能有效地整合运用不同的广告形态？ 腾讯社交广告给广告主提供的微信朋友圈+公众号“双擎追投策略”，即巧妙地将品牌在朋友圈广告上进行的大范围优质曝光，并与在公众号广告上进行的基于广告点击、互动人群的再营销进行配合，有效提升媒介投放效能。通过广告场景优化，为品牌组合优质资源，借助卡券广告形成转化，打通线下支付核销场景，实现成熟的营销闭环，从广告曝光、社交互动、效果转化到粉丝沉淀，层层推进消费漏斗转化。 比如，肯德基通过朋友圈的15秒视频广告来做曝光，向目标受众传播披萨的特色，紧接着第二波图文广告则要实现互动和效果转化，也就是让消费者来领券。在数据利用上，腾讯社交广告对朋友圈历史互动人群进行了提取，把第一波广告当中对广告产生兴趣的，包括有赞转评行为的人群提取出来进行再利用。整体上看，卡券领取率非常高，同比增长10倍以上，而且品牌也实现了粉丝的留存。通过腾讯社交广告的组合性策略的投放，非常有效地节省了广告主的预算。 3、创意体验优化：回归用户，创造极致贴心的体验 优秀的创意体验需要紧密连接品牌和消费者诉求以及洞察消费者利益点，腾讯社交广告从广告创意、落地页到销售终端，不断简化品牌营销链路和中间环节，为用户带来最好的体验。 去年圣诞节，星巴克通过腾讯社交广告投放微信朋友圈暖意券广告，用户在朋友圈看到6秒广告后，可以一键领取卡券放到卡包，整个体验非常直接和流畅，使得广告的点击率高于行业平均水准三倍以上，而且用户自发分享的暖意券达到50%。 广告不仅实现品牌传播目标，还借助微信的社交效能进行了放大，这也促发了星巴克开发了一款具有社交属性的微信礼品卡“用星说”，这款融合“支付+卡券+送礼”等不同功能的产品，让星巴克真正实现了从在线购买、一键领取到社交互动及到店消费的营销闭环，腾讯社交广告真正也做到了赋能广告主，完善了品牌营销链路的用户体验，激发社交能量。 二、以数据链接商业，从广告ROI提升到数字化商业整合升级 腾讯社交广告的愿景并不局限于提升广告的ROI，还要做到全链路数据的打通，实现精准定向、O2O高效引流转化、CRM 和用户画像精细化等的数字化商业整合的升级，改变零售行业线上线下的原有割裂的状态。对广告主而言，通过腾讯社交广告众多广告形态，结合微信支付、会有卡券等商业功能的连接，做到线上线下高效转化，不仅精准广告能力的提升的同时，也达成了获客数量和用户拉新等商业指标。 今年初，腾讯社交广告为国际时尚品牌巨头GAP的合作打造了全行业第一个完整的“广告+支付+会员”新模式。GAP于2017春节过后投放微信朋友圈广告，用户点击广告即可领取2017元到20.17元不等的代金券，吸引线下到店使用和消费，获得代金券的同时还可一键领取GAP微信会员卡，会员卡积分变动也能够在微信上随时随地查看。 一次广告投放，结合了微信支付的数据能力、微信卡包的CRM会员相似算法、腾讯社交广告服饰子行业高精细商业标签人群，通过来自品牌会员数据、门店消费、腾讯社交大数据多方的数据匹配，最终帮助GAP找到了4900万精准的潜在客户，线下核销率高达26%，ROI超过200%，实现了品牌曝光、门店销售和会员拉新的智能营销。 腾讯社交广告要从产品和数据的能力，成为一个可以开放给所有广告主的产品能力的平台，让广告主能够充分的运用、充分理解消费者，帮助广告主在整个用户生命周期区分曝光用户、互动用户、转化用户、忠诚用户，真正实现赋能营销连接商业，打通营销路径全链条，实现从提升广告ROI到客户数字化商业的升级，让广告营销走向更科学、智能的未来。

某温泉山庄投放了百度ocpc点击出价，利用文案等技巧，将卖点结合到用户需求，达到总展现量超4万次，有效地提升品牌曝光，从而增加了线下到访和转化。它的一些发展经验下面跟大家分享下。   企业介绍 某温泉山庄是一座集温泉嬉水、餐饮娱乐、养生避暑、旅游度假、商住会议为一体的全方位、多功能、综合性涉外场所。山庄占地40万平方米，环绕山林近50万平方米，地处国家AAAA级风景区西郊森林公园之内，依山傍水，植被繁茂，空气清新，景色宜人，是山水疗养的绝佳之所。 投放背景 1、地域分布 温泉山庄在一线城市更受欢迎。 温泉酒店和温泉度假村关键词需求图谱中，主要搜索词为：温泉酒店、温泉度假村、温泉度假村哪家好等，人群较为集中。 2、年龄/性别/兴趣分布 年龄分布中，主要人群集中在18-44岁之间，男女性别无过大差异。 从数据分析可知，温泉山庄作为一种热门的休闲娱乐场所，在一线城市受到高度欢迎。25-34岁的人群可作为投放的重点目标人群，同时目标人群的兴趣多分布在游戏、影视音乐上，投放的时候可注意与兴趣点相结合。 投放目标 •投放诉求：通过百度平台，为企业做宣传，提高品牌知名度，增加线下到访。 •受众人群：18-49岁，关注温泉酒店、温泉度假村、温泉度假村哪家好等需求的人群。 •投放周期：长期投放 投放方案 •投放产品：CPC竞价广告，按点击付费。 •投放媒体：百度APP首页推荐频道、百度贴吧 •广告位置：百度首页推荐频道第7位，及7的倍数广告位。 •定向方式：意图词定向——温泉酒店、温泉度假村、温泉度假村哪家好等 广告展示 新颖的橱窗创意样式，巧用文案技巧，将卖点结合到需求中。 营销页：不同的业务点图片对应不同的营销页，打造更高相关性。 营销页：承接创意，解答疑问，展示产品优势，促进在线转化 投放效果 预算有限，受点击量增加影响，展现量总体下降趋势 预算有限，ACP下降影响，点击量总体呈增长趋势 预算有限，受点击率提高影响，ACP总体呈下降趋势 总体推广效果呈增长趋势 总结 总之来说，在百度推广CPC竞价广告上，包含着诸多的环节和细节，企业既要多关注广告数据所反馈出来的信息，又要结合其他有效经验，根据点击持续进行优化，让广告真正的达到自己期望的效果。

阿里巴巴创立之初，马云提出了震撼人心的使命“让天下没有难做的生意”。截至2020年初，超过25万个品牌和商家入驻天猫；上到国际品牌，下到本土农户，都可以借助阿里巴巴的电商平台做生意。阿里巴巴正在成为中国商业的基础设施。 但是自2016年以来，原本在电商平台发家的企业，逐渐转向赔本赚吆喝的无利繁荣。作为数字经济推手的互联网流量，披着大数据、人工智能等科技概念的外衣，为什么让天下的生意越来越难做了呢？ 本文将从以下4个问题入手，揭开互联网流量商业的真相： 互联网流量和红利的本质是什么？ 流量精准度的陷阱是什么？ 流量时效性的陷阱是什么？ 做流量和做品牌的增长模式有什么差异？ 一、互联网流量红利的丧钟为谁而鸣？ 互联网流量之所以会成为商业焦点，不只是因为企业需要流量来获客和销售，更是因为流量是互联网企业主要的盈利手段， 互联网流量是内容化的用户注意力。为什么互联网产品大多讲究刚需、高频？ 刚需意味着用户注意力够强，用户对衣食住行的关心程度（非兴趣程度）远超休闲娱乐；高频意味着用户注意力够多，用户对社交文娱的关注频率远超医疗健康。 又强又多的用户注意力才能产生高品质的流量，互联网企业才能把流量卖出好价格。互联网企业的商业模式，几乎都是围绕着流量的获取和变现展开的。 阿里巴巴一直都有社交梦，来往、Real如我两个社交产品以及支付宝的社交功能相继失败。但是阿里巴巴为什么还不满足于电商呢？ 阿里巴巴作为电商老大，拥有最强的流量变现能力，但是流量获取是变现的先决条件。社交产品产生的刚需、高频的流量正是阿里巴巴需要的。 阿里巴巴商业生态，汇聚了视频、音乐、外卖、浏览器、电影、旅行、文学等业务，正是在为电商的变现能力获取源源不断的流量。 阿里巴巴商业生态 来源：东方证券 腾讯作为中国最大的内容集团，坐拥中国最大的流量池。但是腾讯一直奋力布局电商业务，先后投资过拍拍网、易迅网、QQ 网购，然而结局惨淡。于是，腾讯转身成为京东、拼多多、唯品会的核心股东。可以说，电商业务就是腾讯进行流量变现的最后一块拼图： 腾讯商业生态 来源：东方证券 流量获取需要内容能力，流量变现需要电商能力。近年互联网行业流行着内容电商化、电商内容化的新概念。其实，内容电商化就是“我有流量，需要卖钱”，电商内容化就是“我能卖钱，需要流量”。 随着流量成本提高，你可能来不及理解流量红利，就已遭受冲击： 2017Q1-2020Q1中国主要电商平台获客成本 来源：东海证券 其实，红利是由短期供需失衡产生的获利机会。 疫情初期，全国各地的口罩一夜清仓，口罩行业顺势涨价，与口罩相关的企业赚得盆满钵满。这就是口罩红利。 后来，大批企业转向口罩业务，库存暴涨，价格骤跌。这些后来者经营口罩的利润连覆盖制造设备的成本都不够。这就是口罩红利消失的必然结果。 按照驱动增长的层级，互联网流量红利可以分为如下四种： • 宏观经济增长红利：人口互联网化：淘宝上第一批淘品牌、微信上第一批公众号作者、拼多多挖掘下沉市场用户 • 产业增长红利：互联网企业的竞争和进化：今日头条作为流量后进，为优质作者和广告主提供流量扶持、淘宝特价版为了对抗拼多多而大肆补贴用户和商家 • 模式增长红利：新商业形态和模式的产生：今日头条的推荐算法取代百度的搜索算法、淘宝的资源向直播带货模式倾斜 • 运营增长红利：新的运营工具和方法的应用：字节跳动旗下巨量引擎等流量分析和运营平台为广告主的赋能 守株待兔的人最后饿死了，不能抱怨兔子没来，应该抱怨被兔子红利绑架的思维。 企业之所以会陷入流量困境，根本原因不是流量红利消失，而是互联网流量本身就存在缺陷，而被流量洗脑的企业和营销专家却浑然不知。 二、流量精准度：牺牲市场渗透率的陷阱 互联网企业流量变现主要依靠广告。互联网技术可以记录消费者的身份信息和行为数据。企业利用这些数据可以分析哪些是消费者，哪些是非消费者，进而把广告精准地推送到消费者面前。这种可以精确计算投放效果、并按效果计费的互联网广告就是效果广告。投放效果广告，俗称买流量。 与效果广告对应的就是品牌广告，品牌广告通过电视、电梯、海报等媒介进行内容展示，塑造大众对品牌的认知。但是品牌广告难以量化追踪展示效果和受众行为，因而被视为“不精准”。 1. 效果广告遗漏潜在消费者 效果广告的精准度依靠互联网用户数据。如果数据囊括市场内所有消费者，那么效果广告100%精准度投放自然是最理想的结果。但是这种理想状况恐怕永远不会发生： • 消费者的隐私观念：百度创始人李彦宏在2018年中国发展高层论坛上声称 “中国人愿意用隐私换方便”，遭到骂声一片。 • 法律对数据隐私的保护：人民日报多次公开批评互联网APP非法收集和滥用用户数据的问题。 • 需求的多变和数据的滞后：今天消费留下的数据，有多少可以印证明天的消费决策？ 互联网只能收集到目标市场中部分消费者的数据，而且收集到的数据只是消费者愿意“用隐私换方便”的部分数据而已。更确切地说，效果广告不是广告，而是窄告。 如果说品牌广告不够精准，如同大炮打麻雀，浪费昂贵的火力，那么效果广告就是太过狭窄，如同狙击打麻雀，忽视潜藏的目标。 2. […]

进入 2020 年，所有企业都意识到，它们面临的商业环境发生了剧变。 移动互联网的流量红利消失殆尽，攫取流量为核心策略的营销模式日益陷入广告失焦、算法失灵的苦战。而疫情的突然来临，几乎使所有的企业陷入经营困局，也敦促着企业主动厘清多年商业增长模式中的隐患，寻求更健康、更长远的增长路径，寻求模式突破。 在这个全年 3/4 的节点，虽然很多观点还没有盖棺定论，但我们看到越来越多的企业开始尝试以内容为突破口，希望通过优质内容撬动用户注意力，并期待用持续的内容运营驱动自身商业增长。 近期，中文互联网知识内容独角兽平台知乎，推出了平台级的战略产品「知+ 」，为企业的商业增长提供了整体的内容解决方案。长期关注行业增长痛点的广告门，走进了知乎副总裁高强的办公室，希望通过此次采访，找到知乎商业团队给出的答案。 广告门：在大的行业环境发展趋势下，知乎的商业价值优势体现在哪里？ 高强：这个问题我想从大环境下企业的商业增长需求来讲。 我始终认为，一个企业发展的终极目标是保持持续的商业增长，增长是王道。 随着互联网整体用户规模见顶，流量增长的红利逐渐消退；单纯依赖广告流量的企业，越来越多的感受到成本高企，缺乏持续增长动力的挑战。疫情带来的生存压力常态化,更让很多企业着眼「底线思维」。那么下一个增长点在哪里呢？ 越来越多的企业选择用「内容模式」替代「流量模式」，选择用「用户资产运营」替代「单一用户数量增长」来拉动整体商业增长，「内容+」是显见的行业发展趋势。 那么「内容模式」相较与「流量模式」有哪些具体的优势呢？知乎作为内容的主场，从我们服务众多企业客户的经验来看，我总结了主要以下几个价值点： 内容是密度高的信息，专业可以产生信任。 「信息密度高」是知乎内容的显著特点，也让知乎的内容更专业可信赖。专业且拥有开放态度的年轻人正在成长为互联网的主力用户，相比于迷信权威，他们对身边的社交圈层反而有着更高的「水平信任度」。 知乎用户「蓝大仙人」就是这样一个你我身边的普通人，他专注智能电视的评测，一篇评测长文月月更新，截止到 9 月份，已经带来了超过 4000 万的 GMV。而知乎正是沉淀了海量这样的优秀创作者和优质内容。 内容具有长尾效应、可自然成长、可出圈，是真正持续增长的红利。 我们都知道广告没有长尾效应，停投即消失，而内容恰恰相反：知乎内容的平均流通时长是 8 个月，问题的平均流通时间则长达 18 个月。比如「知米背单词」在知乎站内四六级问题下的专业回答会在每个考试季被反复激活，且增幅逐年递升。可以说好的内容在知乎可以实现超长待机和持续霸屏。 同样，广告不会带来自然的内容生长，而好的内容可以持续的发酵，可以成为爆款，激发 UGC，形成口碑裂变。 在当下的媒介环境下，单纯依托广告创意出圈，终究是围绕小概率的实验；然而「搜索」却可以成为出圈的可靠途径。随着在搜索引擎的分发和技术加权正在逐步增大，知乎的内容也具有着天然的 SEO 价值，更容易「出圈」。 长尾、裂变、出圈让内容可以实现指数级的增长，这是传统流量模式下广告只能线性增长所无法想象的。 内容讲故事、有人设、有阵地。 在知乎已经有越来越多的企业长期运营内容，用内容讲故事、立人设，把内容沉淀在企业号，聚合粉丝进行私域的用户资产运营。比说「雍禾植发」，就成功的在知乎建立起「专业形象管理医生」的人设。雍和的医生们会在站内形象管理的相关问题下，从仪态、护肤、养发、化妆、穿搭、饮食等不同的切入点进行回答，还在评论区、私信区充分互动。这种用专业与用户交朋友的做法，非常好的提升了品牌认知。 可以说知乎是一个庞大的「内容池」，为所有想通过内容促进商业增长的企业提供了巨大的想象空间。我们可以试想一下：当一家企业在流量平台做广告投放，也在知乎做内容运营，我们可以假设这家企业每年在两个平台的合作成本都是 1000 万，连续三年。如果第四年这家企业在两个平台都停止商业合作，会发生什么？知乎的内容一定会继续起作用，并且是指数级的，而流量平台就一个子儿也没有了。 广告门：知+ 是一款什么产品？知+ 的核心价值是什么？ 高强：如果用一句话说知+ ，知+ 是知乎商业团队为企业和个人用户提供的最符合知乎内容生态和平台价值的内容解决方案。 知+ 的核心价值可以从企业、用户、平台三个角度去讲。 如上面提到的问题：「企业如何在知乎做商业增长？」企业可能想到的第一个问题就是：「好的内容从哪里来？」知+ 提供了多种内容创作工具，让有内容生产能力的企业对接站内热度话题创造用户价值，让没有内容生产能力的企业对接各领域的优秀个人创作者，挖掘激活存量的优质内容。比如说「开课吧」这个客户就是联合知乎站内的 IT 互联网人才分享亲历的工作和学习经验，引发用户的广泛共鸣。知+ 的内容分发功能可以加速新能容的冷启、老内容的激活、企业私域的建设。知+ 的内容互动组件可以帮助内容实现满足更多用户需求的闭环转化。 这是一个从内容增长到用户增长再到业绩增长的整体商业增长逻辑。 […]