魔幻的2020，一场疫情加速了直播电商的发展，而短视频平台则成为了众多“推动者”里，最为活跃和实干的一支。尤其是到下半年，抖音、快手的系列动作大有在电商领域攻城掠地之势，而遭受外部流量“半封锁”状态的淘宝，也开始在2020年双11前发起了“由内而外”的反击。 结果如何，尚不可知？ 但可知的是：2020年，在整个电商的发展史里，一定是值得记录的年份。 一、淘、抖、快三国混战 在开始这篇文章前，我们不妨一起来回顾下：抖音、快手3个月来在电商领域的动作。 抖音 ● 6月上旬：字节跳动宣布成立“电商”一级业务部门，并统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营； ● 7月下旬：抖音电商与苏宁公布合作，苏宁易购将为抖音电商提供供应链服务； ● 8月中旬：抖音利用官方首个购物节IP——818奇妙好物节大秀了一把自有电商肌肉，并以超80亿成交额收官； ● 8月下旬：抖音直播出新规，正式宣布自10月9日起（也就是今天），第三方来源的商品不再进入直播购物车，而抖音小店平台来源商品不受影响，正式将抖音小店推向自有电商C位； ● 8月下旬：武汉合众易宝科技公司被天津同融电子商务有限公司100%控股，而天津同融电子商务公司实控人为张一鸣； ● 9月下旬：抖音为商家们详解了“抖音双11宠粉节”的具体细则，包括：四大宠粉玩法、每日宠粉任务、排位赛、超级直播间、超级秒杀日、超级品类日、超级免单等； 快手 ● 6月上旬：快手宣布郑爽入职，品质好物发现官——华少开启首场直播卖货； ● 6月中旬：快手官方张雨绮为电商代言人，6月16日，张雨绮合体辛巴卖货，官宣带货GMV突破2.23亿； ● 6月中旬：快手发布616品质购物节，“快手京东双百亿补贴”正式落地，单日支付金额14.2亿； ● 8月下旬：快手电商推出新商家“双百”扶持计划与服务商合伙人计划； ● 9月上旬：快手电商宣布8月快手电商订单量超5亿，过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东和拼多多，位列第4； ● 9月下旬：快手首次公布快手电商116购物狂欢节的相关玩法，并宣布了在生态、营销、产品侧赋能升级 感觉到危机的淘宝开始奋力自救，具体动作包括： 对外：淘宝选择了与众多内容媒体平台结盟，发布“星X计划”，通过统一降低各类目内容专项服务费至商品实际成交的2%(部分类目降至1%外)，来丰富商家货品在短视频/直播/图文/音频等内容场景的推广。但并未涉及抖手、快手这两大短视频平台。 对内：一方面，淘宝APP首页进行了自2018年以来最大幅度的改版，具体包括：首页顶部焦点轮播图（超级钻展）下移，并由横版变成竖版，功能导航栏上移至最高处；“猜你喜欢”从首页第2屏上升至第1屏，点击后增加了“微详情页”，下滑可推荐同款。以迎合年轻人的阅读体验，并打造沉浸式购物氛围，来提升用户在淘内停留时长； 另一方面，All in 短视频，鼓励商家大力生产短视频，对于KA级商家，要求是“9月内，完成超过99条短视频，部分类目的商家短视频数量要求不低于400条。完不成指标的商家，将进不到“猜你喜欢”做商品推荐，失去公域流量加持的机会。 二、从行动差异，看方向差异 1、抖音最激进，自建闭环决心最为坚定； 虽然，外界对于抖音现阶段切断第三方直播外链的决策依然存疑，但这不妨碍今天的到来。 数据显示，在2020年抖音电商GMV大盘中，来自直播电商的贡献将占据8成。这意味着：如若抖音能在年内完成外部盛传的2000亿电商GMV的目标，那么，留给“淘宝们”的引流转化机会也就只剩下了400亿，这对于坐拥数万亿市场规模的淘宝电商来说，几乎可以忽略。 抖音电商正在走一步险棋，但这样的战略主动，并非毫无底气。在卡思数据看来，从直播电商“人-货-场”的基建上看，抖音的确拥有了相对成熟的条件。 以最重要的“货”端看，我们打个不太科学的比喻。据巨量引擎官方数据显示，抖音蓝V企业号数量已经突破了400万个，如果这400万个账号里，有过半账号开通橱窗，有1/10的账号开通小店，那也意味着，在抖音，就有来自超40万“小店”的一手货源，这对于核心卖货品类仍集中于服饰、美妆个护、日用百货、食品饮料、小家电5大领域的直播带货来说，仍然是比较充裕的。 当然，也只有切断，才能加速商家往抖音等新流量平台迁移、布局的决心，不然，抖音作为“通道”的命运是难以快速逆转的。 此外，我们再来看看“人”。 从开播主体上看，通过上半年一系列政策、流量、活动引导，以及明星、名人等标杆带货案例的培育，抖音已打造由明星/名人、达人、商家、专业主播和素人等组成的直播带货矩阵；而从看播人群上看，6亿日活跃用户，90后占比6成，一二线用户占比更多等数据，也吸引品牌商家跃跃欲试，寻找增量销售渠道的点。 值得一提的是：抖音还在不断补强自身“社交”短板，以增加达人/主播与粉丝们的社交粘性，来提升看播转化。 从3月起，抖音就上线“语音直播交友板块”，到4月，内测“熟人”和“连线”，再到前不久，将“同城”功能移动到首页顶部，取而代之的是上线“朋友”功能。这意味着，以弱联系社交圈为主要表现的抖音开始兼顾强联系的社交关系网络。 不仅如此，在直播兴起后，曾被大多数诟病抖音的粉丝质量不高、粉丝价值不高的状态也得到了一定程度改善。只要账号开播，关注页就会有气泡提示，若加入粉丝团，在用户账号首页顶部还会弹出提示直播的弹窗，而预热、引流视频，也可以通过DOU+、信息流等面向粉丝精准投放。这些都能有效盘活粉丝价值，并进一步激活粉丝购买力。 而据抖音官方数据显示：从2020年1月到8月，抖音电商总体GMV同比增长6.5倍，闭环直播GMV同比增长36.1倍，开店商家的数量增加16.3倍。 这些，都给予了抖音闭环自建的勇气，除此以外，相比于淘宝，抖音吸引商家的另外一点是，可以通过内容来主动触达用户，在“品销”之外，还具有“品宣”的价值，能够在一定程度上提升品牌影响力，覆盖更多潜在用户。 2、快手最稳健，在优化自有电商生态同时，仍在努力破圈； 相比于抖音，快手所采取的行动更为稳健。 首先，快手仍没有放弃“破圈”努力，且不提几个月里相继发布的明星代言、明星直播等举措，从快手公布的116购物狂欢节的玩法上，我们也能看出端倪。 据了解，10月30日，快手将联合江苏卫视推出“快手之夜”大型台网联动晚会，晚会汇集了30+当红明星与多位快手站内头部达人，通过大小屏联动来打响快手购物狂欢节的“第一枪”。在卡思看来，这样的动作，作用不止局限于影响大促本身，还在于可通过晚会、明星等影响力来破圈，进一步告别“下沉市场”的品牌形象，并拥抱抖音具有绝对优势的江浙沪市场。 […]
