长期以来，大多数人观察在线教育行业，经常问两个问题：怎么拉新？怎么变现？而作为业内人士，尤其是做运营这个岗位的经历告诉我：相比变现，拉新方面会关注的更多一些。很多运营人一看到“60分钟教你短视频涨粉”、“10节课学会公众号引流”等课程会忍不住下单的原因，就是因为拉新，无论是对个人还是对企业，都是很强的刚需。 但是，做增长的都会明白，付费用户的增长才是关键，而且还是规模化的增长，毕竟拉新只是第一步，最重要的一步还在于如何转化。况且，很多人会选择尝试付费推广，这部分渠道用户要怎么引导购买产品，才能抵消付出的成本，也是一个问题。 可以说，拉新和变现同样重要，但我们貌似过分重视前者，而后者可能是更需要解决的问题。对于在线教育来说，解决变现问题的关键在于两点，一是转化产品，二是转化方式，我将其组合为一个词——转化模型。 今天这篇文章就来介绍一下在线教育常用的转化模型，希望能给各位同行一丝启迪。 模型1：0元试听课+电话销售跟进 在线教育常用的第一个转化模型是电销模式。在传统教育机构营销获客的模式中，电销是最核心的手段，因为它逻辑简单，落地容易，效果可见，只要保证能拿到源源不断的用户线索，增长貌似就不是大问题。 在线教育电销模式的运营流程如下： 首先是获取用户线索。无论是在线一对一还是在线大班课，吸引用户留下线索的方式是包装出一个免费课程，称为试听课，底层逻辑是互惠心理，只要是有需求的用户，就有可能因为免费以及对比包装原价，在产品投放的渠道预约报名。 其次是联系用户上课。这一环节是产品自身来影响用户，取决于在线教育对产品的打磨程度，比如老师培训是否到位、老师教学是否过硬、老师服务是否及时、直播体验是否稳定等等，销售只需要联系和跟踪，确保预约用户准时出勤。 最后就是回访用户转化。试听课的目的还是希望通过产品体验来影响用户决策，但这样的成功率并不高，需要销售进行课堂反馈，利用沟通来增加转化概率，最好方式是拿着课堂检验报告，针对出现的问题与用户交流，从而引导需求和确认意向。 其实，在产品稳定的条件下，影响电销促进规模化增长的主要环节是线索获取和回访转化，前者的核心是通过精心的渠道筛选和营销包装来优化投入，后者则要依靠销售动作的标准化管理降低运营成本，笔者认为后者是最容易被忽视的问题，也是该模型能否跑通的一大关键所在。 这里只提供一个思路：将回访流程极致拆解，明确每一步的目的和底层逻辑，同时将上述内容作为培训课程赋能销售，甚至做成话术模版，结合拆解流程时细化的考核指标，形成标准化的管理模型，只要这个管理模型出来，电销模式跑通的概率将大大增加。 模型2：免费公开课+社群直播成交 在线教育常用的第二个转化模型是社群直播模式。该模式的逻辑同样很简单，即通过流量池打法组建大量社群，之后在群内投放直播链接，引导用户注册报名直播公开课来获取线索，并在直播过程中完成转化。 很多人可能会觉得，这不是转化模型，而是一个流量模型，因为你要组建大量的群，从这个角度讲确实如此，因为你把精力都放在如何建群上。而实际情况是，借助运营工具比如机器人，只要有稳定渠道，建群是分分钟的事情，甚至应该由纯流量团队来搞定。并且，就转化角度而言，社群只是一个场所，直播才是关键，因为它要转化流量，通过用户观看直播来影响成交决策。 所以，在社群直播模式里，我们要关注直播转化的常规逻辑：抛出问题->指明痛点->科学举例->给出方法->用户证明->阐述卖点->引导报名。 其中，抛出问题是为了吸引直播观众的注意，而且往往从常见场景切入；指明痛点是唤醒观众听下去的欲望，有效的方式是提出颠覆性的观点；科学举例和给出方法则是建立观众的信任，即围绕提出的观点进行强化，并暗示有更好的解决方案也就是要卖的产品；至于用户证明、阐述卖点和引导报名，都是进一步降低用户疑虑并促使行动。 另外，对于社群直播来说，进行直播的人才是转化的关键，这个逻辑和网红直播带货一样，直播的人名气越大、IP越强，成交概率越大，下单数量越多。 虽然不能像李佳琦、薇娅、辛巴等网红那样动不动就带货过亿，但在线教育想要靠直播卖掉课程，直播老师的教学履历和教学能力必须过硬，即名师，通过让学生看直播时感受到名师的魅力和实力，对品牌也会是一种提升，能无形间减少用户很多的认知阻碍。对于这一点，大家多看某途课堂就知道了。 模型3：低价训练营+统一班级服务 在线教育常用的第三个转化模型是低价训练营模式，这是近两年才流行起来的，主要得益于k12网校们的9元/49元投放大战和理财知识付费产品的风靡。 下图是低价训练营模式的运营流程，因为笔者曾多次发文拆解过，就不再这里赘述。其实你能明显发现，低价训练营的转化本质就是优质内容和社群运营，内容的作用不必多说，主要依靠主讲老师的表现，除此之外就是根据社群活跃情况设计转化节奏。 实际上，社群有很多种类型，其中一个分类是流量型、产品型和组织型。围绕付费课程建立的社群就属于产品型社群，需要提供稳定且高质量的内容和服务来满足用户，可以说这是基于需求和信任建立起来的关系模型。 既然产品型社群是基于需求和信任产生的关系模型，对于低价训练营来说，谁来管理社群就显得非常重要，这一角色主要由班主任/辅导老师担任，他们会建立班级社群，为班级用户统一提供服务，而这实际是跑通训练营转化模型的一大关键所在。 过去我们会过度注重社群本身该做哪些动作，这种“术”的层面的东西很容易摸索出来，比如什么时候该群内提醒、群内表扬，什么时候该推广课程、私聊追销等，毕竟你要做成SOP来指导班主任/辅导老师展开运营，并基于相关指标进行考察，但这只能保证基础的转化率，更核心的还是要培训运营社群的人，教会他们与用户真心交流。 可能很多人难以理解，如果你做过辅导老师或接触过一线社群销售人员，就会明白有的人为什么社群转化率高，有的团队为什么续报效果好，就在于有属于自己的和用户交流的方法，而底层逻辑就是真心服务和帮用户解决问题。 所以，如果能将这个东西做成一个培训课程，甚至形成标准化的赋能工具，结合名师内容，你的训练营转化模型才有可能跑通，否则对增长没有长期的价值和意义。 总结 转化模型在一些人看来就是提供一个产品，然后制定细节落地下去就可以，但有时候一个转化模型不但涉及到产品和细节，也涉及到管理，尤其是对承担转化任务的人的管理，让他们明白做这件事的意义是什么，能给用户提供什么价值，这对增长也许更有利。 有时候我们要记住一件事，无论你从事在线教育的哪一个岗位，对教育都要充满敬畏，而且要努力学会懂教育。如果一个在线教育企业的每个员工都懂教育，都爱教育，相信用户都会选择它。

进入 2020 年，所有企业都意识到，它们面临的商业环境发生了剧变。 移动互联网的流量红利消失殆尽，攫取流量为核心策略的营销模式日益陷入广告失焦、算法失灵的苦战。而疫情的突然来临，几乎使所有的企业陷入经营困局，也敦促着企业主动厘清多年商业增长模式中的隐患，寻求更健康、更长远的增长路径，寻求模式突破。 在这个全年 3/4 的节点，虽然很多观点还没有盖棺定论，但我们看到越来越多的企业开始尝试以内容为突破口，希望通过优质内容撬动用户注意力，并期待用持续的内容运营驱动自身商业增长。 近期，中文互联网知识内容独角兽平台知乎，推出了平台级的战略产品「知+ 」，为企业的商业增长提供了整体的内容解决方案。长期关注行业增长痛点的广告门，走进了知乎副总裁高强的办公室，希望通过此次采访，找到知乎商业团队给出的答案。 广告门：在大的行业环境发展趋势下，知乎的商业价值优势体现在哪里？ 高强：这个问题我想从大环境下企业的商业增长需求来讲。 我始终认为，一个企业发展的终极目标是保持持续的商业增长，增长是王道。 随着互联网整体用户规模见顶，流量增长的红利逐渐消退；单纯依赖广告流量的企业，越来越多的感受到成本高企，缺乏持续增长动力的挑战。疫情带来的生存压力常态化,更让很多企业着眼「底线思维」。那么下一个增长点在哪里呢？ 越来越多的企业选择用「内容模式」替代「流量模式」，选择用「用户资产运营」替代「单一用户数量增长」来拉动整体商业增长，「内容+」是显见的行业发展趋势。 那么「内容模式」相较与「流量模式」有哪些具体的优势呢？知乎作为内容的主场，从我们服务众多企业客户的经验来看，我总结了主要以下几个价值点： 内容是密度高的信息，专业可以产生信任。 「信息密度高」是知乎内容的显著特点，也让知乎的内容更专业可信赖。专业且拥有开放态度的年轻人正在成长为互联网的主力用户，相比于迷信权威，他们对身边的社交圈层反而有着更高的「水平信任度」。 知乎用户「蓝大仙人」就是这样一个你我身边的普通人，他专注智能电视的评测，一篇评测长文月月更新，截止到 9 月份，已经带来了超过 4000 万的 GMV。而知乎正是沉淀了海量这样的优秀创作者和优质内容。 内容具有长尾效应、可自然成长、可出圈，是真正持续增长的红利。 我们都知道广告没有长尾效应，停投即消失，而内容恰恰相反：知乎内容的平均流通时长是 8 个月，问题的平均流通时间则长达 18 个月。比如「知米背单词」在知乎站内四六级问题下的专业回答会在每个考试季被反复激活，且增幅逐年递升。可以说好的内容在知乎可以实现超长待机和持续霸屏。 同样，广告不会带来自然的内容生长，而好的内容可以持续的发酵，可以成为爆款，激发 UGC，形成口碑裂变。 在当下的媒介环境下，单纯依托广告创意出圈，终究是围绕小概率的实验；然而「搜索」却可以成为出圈的可靠途径。随着在搜索引擎的分发和技术加权正在逐步增大，知乎的内容也具有着天然的 SEO 价值，更容易「出圈」。 长尾、裂变、出圈让内容可以实现指数级的增长，这是传统流量模式下广告只能线性增长所无法想象的。 内容讲故事、有人设、有阵地。 在知乎已经有越来越多的企业长期运营内容，用内容讲故事、立人设，把内容沉淀在企业号，聚合粉丝进行私域的用户资产运营。比说「雍禾植发」，就成功的在知乎建立起「专业形象管理医生」的人设。雍和的医生们会在站内形象管理的相关问题下，从仪态、护肤、养发、化妆、穿搭、饮食等不同的切入点进行回答，还在评论区、私信区充分互动。这种用专业与用户交朋友的做法，非常好的提升了品牌认知。 可以说知乎是一个庞大的「内容池」，为所有想通过内容促进商业增长的企业提供了巨大的想象空间。我们可以试想一下：当一家企业在流量平台做广告投放，也在知乎做内容运营，我们可以假设这家企业每年在两个平台的合作成本都是 1000 万，连续三年。如果第四年这家企业在两个平台都停止商业合作，会发生什么？知乎的内容一定会继续起作用，并且是指数级的，而流量平台就一个子儿也没有了。 广告门：知+ 是一款什么产品？知+ 的核心价值是什么？ 高强：如果用一句话说知+ ，知+ 是知乎商业团队为企业和个人用户提供的最符合知乎内容生态和平台价值的内容解决方案。 知+ 的核心价值可以从企业、用户、平台三个角度去讲。 如上面提到的问题：「企业如何在知乎做商业增长？」企业可能想到的第一个问题就是：「好的内容从哪里来？」知+ 提供了多种内容创作工具，让有内容生产能力的企业对接站内热度话题创造用户价值，让没有内容生产能力的企业对接各领域的优秀个人创作者，挖掘激活存量的优质内容。比如说「开课吧」这个客户就是联合知乎站内的 IT 互联网人才分享亲历的工作和学习经验，引发用户的广泛共鸣。知+ 的内容分发功能可以加速新能容的冷启、老内容的激活、企业私域的建设。知+ 的内容互动组件可以帮助内容实现满足更多用户需求的闭环转化。 这是一个从内容增长到用户增长再到业绩增长的整体商业增长逻辑。 […]