颜值经济盛行，美妆热度持续升温，引领美妆行业开启新的发展机遇期。本文将从美妆行业整体角度切入，对行业总体趋势、品类机会、品牌竞争和需求场景展开研究分析，以期帮助美妆品牌把握行业趋势、洞悉用户所需、实现精准获客。

一、总体趋势

1、需求表达特征是什么？

百度搜索大数据显示，近半数美妆需求通过美妆品牌词表达，美妆品牌应持续加强品牌建设，即时响应美妆消费者需求。在搜索终端上，移动端搜索表达占比达9成，美妆品牌应优先发展移动端品牌建设。

2、哪些城市的人更爱美？

全国范围内，美妆需求最高的省市主要集中在华东地区和华中地区。广东省美妆需求为全国最高，江苏省、浙江省、山东省和四川省的美妆需求次之。

二、品类机会

1、品类增长机会在哪里？

口红、眼霜/眼膜/眼部精华等品类需求量大，但增速放缓，属于稳健品类；唇笔/唇线笔、原液等品类目前市场份额较低，但增速快，是品牌可以重点关注的机会品类；隔离霜/妆前乳、面膜等品类份额较大，同时需求增速显著，是拉动行业增长的明星品类，美妆品牌应着重发力，以拓宽优势品类边界。

2、强关联品类有哪些？

品类间关联需求强，如防晒与隔离品类关联度最高，成为标准搭配，口红与唇彩/唇蜜/唇釉、面部精华与肌底液次之。品牌可以强关联品类为突破口实现捆绑销售，激发品牌新的增长机会。

三、品牌竞争

1、品牌竞争格局如何？

彩妆领域内，国际大牌市场集中度下滑，头部品牌面临更多挑战；大众大牌和国货大牌市场集中度上升明显，且头部品牌地位变化大，品牌竞争加速白热化，处于剧烈震荡调整阶段；奢美品牌、国际大牌和国货新锐品牌五强地位稳定，但头部竞争激烈。

护肤领域内，国货新锐品牌市场集中度下滑，且五强品牌名单变化大，品牌入局者增多，竞争加剧；其余品牌类型市场集中度均上升，且五强地位相对稳定，品牌价值优势较明显。

2、品牌地区发展情况如何？

攻守有道，不同品牌优势和潜力市场存在差异。下方示例品牌在广东、江苏、浙江等地的品牌发展指数高，属于地区强势品牌，需要保持优势地位；总体上品牌发展指数和品类发展指数均低的地区多于均高的地区，仍有较多市场空间可进一步建立品牌优势；山东、河南、河北等地的品类发展指数高，但品牌发展指数相较低，是需要重点进攻的潜力市场。

四、需求场景

1、消费者重点关注哪些成分？

面对消费者对功效的不同需求，在当下成分热的趋势下，品牌应掌握与各类功效强关联的成分，借此提升品牌沟通的张力，打造品牌专业形象。

2、如何响应消费者功效需求？

全国各地区功效需求重点各有不同，其中，控油清爽和修复抗皱的需求热度差异最显著。东南沿海和中部地区气候湿热，美妆消费者更爱关注控油清爽功效“防患于未然”；西北和东北地区气候干燥，美妆消费者更爱关注修复抗皱功效“找回最好的自己”。

美妆消费者功效关注点随季节变化有差异，美妆品牌可针对消费者季节性需求变化提升品牌沟通效率。

彩妆消费者防晒和养肤需求最突出。防晒需求在春夏季达到高峰，养肤需求在秋冬季达到高峰，清爽需求在夏秋季达到高峰，遮瑕与持妆需求主要在秋冬之交和春夏之交表达，美白则为消费者常年的基础需求。

护肤消费者保湿和美白需求最突出。保湿、修复和滋润需求均在秋季达到高峰，美白需求在春季达到高峰，抗皱和清爽需求在秋冬之交达到高峰，祛痘需求在春夏季达到高峰，控油需求主要在夏秋季表达。

3、哪些品类更适合送礼？

美妆产品天然具有礼品属性，口红是美妆消费者最推崇的礼品形式，被最多选择为各类亲友赠礼，面膜、眼霜/眼膜/眼部精华则分别位居最受欢迎的第二、第三大礼品形式。

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