从2016年探索搜索技术开始，随后今日头条内置搜索引擎，到2019年8月上线搜索独立网页，再到今年2月上线“头条搜索”独立App，字节跳动不断布局搜索业务。

对于我们而言，虽然无需过多考虑字节跳动和百度之间的battle，但是面对一个新兴的搜索渠道，我们必须要对其有所了解。

所以，今天我们便从头条搜索的渠道特性、账户搭建要点和搭建实操这三方面来对其进行讲解。

一、头条搜索渠道特性

1、定位

通过商业关键词匹配定位技术，向表现商业需求的用户展示广告信息

2、付费方式

cpc、ocpc、ocpm，建议使用ocpm

3、展现位置

（1）抖音端
通常为3-10位和用户内容混排展现1条广告，游戏、教育、零售等行业品牌词流量下可通过“下载卡”和“精准广告”等样式展现在首位；

（2） 头条端
多广告与用户内容混排，至多4条广告，前三位最多可出3条广告；

4、流量性别占比

抖音的人群男女比例接近1:1，头条的人群中男性用户占比更高

5、创意类型

（1）图文创意：大图、小图、组图、子链样式；
（2）视频创意：横板视频、竖版视频；
（3）抖音首位下载卡：无需配置，抖音品牌词流量下竞价胜出后自动生成；
（4）目前头条搜索广告支持图文素材+视频视频；抖音搜索广告只支持视频素材。

6、广告投放逻辑

（1）用户发起搜索请求-流量触达
（2）广告相关性-词与创意。影响相关性的要素：标题、摘要、广告来源

（3）ECPM=转化出价* CTR*CVR*1000
CTR*CVR表现越好，展现位置越靠前

（4）广告胜出，在广告位展现
头条端，每10条内容最多4条广告；抖音端，1-10位

7、账户结构

广告账户——广告组——计划——关键词+创意

（1）一个账户内广告组数<500
（2）一个广告组内计划数≤500
（3）全账户单日新建计划数≤500
（4）一个计划内关键词数≤1000
（5）一个计划内自定义创意数≤10

8、投放方式

（1）搜索独立账户投放
（2）信息流账户新建投放组（仅在新建广告组时，与搜索独立账户投放的操作有所不同，后续广告创建过程一致）

二、头条搜索账户搭建要点

1、计划

（1）至少搭建6条计划，根据业务特点来做划分
（2）计费方式选OCPM
（3）勿设置过多定向
（4）开启智选流量
（5）手动出价/优先跑量
（6）出价稍高于考核出价(建议1.2倍-1.5倍)

2、关键词

（1）每条计划1 00个关键词
（2）短词+广泛匹配拿量最强
（3）优先使用系统推荐的关键词

3、创意

（1）推荐选择自定义创意
（2）每条计划至少3条创意，视频&图文素材均需覆盖，后期再进行侧重优化；
（3）提升CTR&相关性：通配符、标题和文本摘要推荐工具、相关性检测工具

三、头条搜索账户搭建实操

1、创建广告组

（1）推广 >广告组 >点击“新建组”

（2）选择推广目的，支持以下三种推广目的：
●应用下载：提升应用的下载、安装、激活、付费,适用于有手机客户端应用下载需求的广告主,支持“落地页”、“下载链接”两种下载方式
●销售线索收集：提升销售线索的获取量，适用于希望通过落地页引导在线转化或线索收集的广告主
●商品推广

（3）选择广告组类型-搜索广告（搜索独立账户可忽略此步骤）

（4）设置广告组预算、名称

2、创建广告计划

广告组设置完成后，点击下一步即可创建广告计划；

（1）投放范围：
搜索广告范围为默认选项，不需要编辑

（2）投放目标
●转化量：将广告投放给转化意愿高的用户（建议使用）
●点击量：将广告投放给点击意愿高的用户
选择投放目标后，系统会向最有可能发生该目标行为的用户展示广告

（3）智选流量
智选流量是在oCPM/oCPC模式下的一种扩量方式，自动帮助计划扩展流量，摆脱买词烦恼(CPC投放不支持智选流量)

（4）用户定向
搜索广告有搜索词作为用户实时需求的强表征，仅建议推广业务有强定向需求，比如投放业务有强地域限制的广告主设置投放地域，其余广告主不建议设置过多用户定向

（5）出价方式：建议使用手动出价

（6）投放方式：建议使用优先跑量

（7）设置预算与出价
•投放目标是转化量，则付费方式为oCPC、oCPM，建议使用oCPM；
•投放目标是点击量，则付费方式为CPC

（8）设置计划名称

3、创建关键词
广告计划设置完成后，点击“保存并新建关键词”即可进入创建关键词页面

（1）创建关键词
关键词创建支持四种方式：智能推荐、手工添加、系统推荐词包、本地上传关键词

（2）选择匹配方式
搜索广告支持精确匹配、短语匹配和广泛匹配三种匹配方式，推荐短语+广泛匹配，覆盖流量更多

（3）设置出价
仅投放目标为点击量，即付费方式为CPC时设置；付费方式为oCPC和oCPM的计划以计划出价为广告出价，无需设置关键词出价

4、新建创意

关键词设置完成后，点击“保存并新建创意”即可进入制作创意页面。
建议每条计划配置3条创意，2个视频素材和1个图文素材，后续可根据投放效果进行有针对性的优化。

（1）创意类型
●支持大图、小图、组图、横版视频和竖版视频创意内容
●抖音只支持视频素材
●头条支持视频素材+图文素材
●图文&视频直接复用在信息流上表现好的素材更容易起量

（2）创意内容及标题
●创意内容和标题创建同信息流
●搜索广告在信息流原有动态词包的基础上增加了关键词通配符

（3）创意摘要
●添加创意摘要，获得更高点击率
●文本摘要：呈现更多描述性营销信息
●标签摘要：呈现更多结构化营销利益点
●摘要仅在头条端展现

（4）高级创意
●添加创意子链，获得更高点击率
●新建子链：创建新子链并自动绑定该创意
●选择已有：从子链库中选择子链子链仅在头条端展现